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Réseaux sociaux professionnels : quels usages dans les établissements d'enseignement supérieur ?

L'usage des réseaux sociaux dans les établissements du supérieur

La rédaction de Sup-numerique a interrogé Manuel Canévet, consultant en stratégie de communication, pour dresser un état des lieux de l'utilisation des réseaux sociaux professionnels dans les établissements d'enseignement supérieur et envisager quelques perspectives.

Interview - 15.04.2019
Auteur(s): Manuel Canevet

Quelles sont les évolutions récentes qu’ont connu les réseaux sociaux dits "professionnels" ?

Les réseaux sociaux qui ont construit leur image sur les aspects "professionnels", comme Viadeo ou LinkedIn, visaient à leur création la recherche d'emploi ou la diffusion d'offres. Leur objectif a, depuis, évolué.

Désormais, Linkedin n'est plus seulement une cévéthèque pour les recruteurs ou un "job rank" (comparateur d'offres) pour les demandeurs d'emplois. C'est aussi :

  • une plateforme de blog
  • un outil de suivi des relations clients

On peut également y animer des groupes d'experts ou de spécialistes. Enfin, la plateforme, qui a été rachetée en 2017 par Microsoft, ambitionne de devenir un média à part entière, grâce au contenu produit par ses membres.

Outre ces réseaux sociaux professionnels "historiques", il est intéressant de noter que Facebook, qui était au départ un réseau social universitaire, offre désormais des fonctionnalités dédiées à l'emploi. On peut par exemple y renseigner un C.V.. Une version Intranet est proposée aux entreprises ainsi qu'aux institutions publiques, depuis plus d'un an maintenant. Et Facebook propose aux entreprises de diffuser leurs offres d'emploi.

Comment  les établissements d’enseignement supérieur se sont-ils emparés de ces réseaux ?

Dans l'ensemble, l'usage que font les établissements des réseaux sociaux professionnels relève encore de l'accessoire. Leur utilisation est rarement coordonnée avec les autres outils de communication. Et c'est souvent l'envie, l'appétence du dirigeant ou d'un membre du service communication pour ces outils qui tient lieu de stratégie.

Si l'on trouve au sein des structures et dans les services communication des agents qui ont la culture "réseaux sociaux", l'ensemble des parties prenantes est loin d'avoir un niveau de connaissance suffisant sur les possibilités offertes par ces outils pour s'en emparer véritablement.

Quels sont, pour les établissements, les risques et les opportunités en matière de réseau social professionnel ?

Il faut bien avoir à l'esprit que toute forme de communication comporte un risque. Il n'y a donc pas de risque particulier à être sur les réseaux sociaux, surtout quand l'établissement dispose d'une équipe de communication.

En effet, ce n'est pas sur les réseaux sociaux que naissent les crises. En revanche, ces dernières trouvent un écho en ligne. Si la crise est mal gérée, les réseaux vont jouer un rôle d'amplificateur, ni plus ni moins que dans la prolongation du monde réel.

Certains établissements pourraient se dire : "N'allons pas sur les réseaux, nous éviterons ces problèmes". Pourtant, ne pas être sur les réseaux sociaux ne protège pas du problème de mauvaise réputation ou de "bad buzz" sur ces canaux de diffusion. Il n'y a pas de protection absolue.

En revanche, il ne suffit pas de décider d'y être pour que l'opportunité apparaisse. Souvent on imagine qu'étant gratuits, les réseaux sociaux sont un bon outil, un excellent vecteur de communication pour l'établissement. En réalité, ce n'est pas gratuit car cette gestion demande du temps homme, en termes :

  • de veille
  • d'interaction avec les usagers
  • d'analyse des retombées
  • etc.

C'est donc un poste très chronophage pour les équipes.

Comment piloter ces nouveaux outils ?

Les services R.H. et communication sont en première ligne, mais ils ne sont pas les seuls. Les directions et les cabinets peuvent par exemple être impactés en cas de  communication de crise.

A l'heure actuelle, on constate un certain manque de maturité sur le sujet, au sein des établissements. Deux situations sont présentes :

  • soit chacun y va de son côté, de façon quelque peu anarchique
  • soit tout est pris en main par le service communication

Il est essentiel d'instaurer une organisation équilibrée, comprenant un pilotage centralisé pour assurer une cohérence de la marque, avec une mise en place d'indicateurs, pour analyser l'impact des outils. Il faut également laisser ouverte la possibilité de posts individuels, pour que chacun puisse s'emparer de ces canaux de communication. Il s'agit là d'un enjeu organisationnel et culturel.

Que penser de la création de réseaux sociaux propres à certaines universités ?

Il y a 5 à 6 ans, une mode est apparue dans l'enseignement supérieur : certains établissements ont souhaité développer leur propre réseau social. Mais deux principales difficultés sont très vite apparues :

  • la moindre qualité des outils proposés 
  • leur faible valeur ajoutée

Difficile en effet de concurrencer Facebook en termes de fonctionnalités proposées. De plus, l'intérêt de ces réseaux est leur nombre d'abonnés. Or, comment justifier de l'intérêt d'un réseau social interne quand celui-ci ne compte que quelques centaines d'inscrits ?

Les établissements qui souhaitent tout de même développer leur propre réseau doivent se poser deux questions avant de se lancer :

  • Qu'est-ce que le réseau de mon établissement peut faire de plus qu'un réseau social ?
  • Comment cet outil va me permettre de maintenir le contact avec mes alumni ?

Aujourd'hui, les universités et écoles se trouvent dans un entre-deux : si la plupart d'entre elles abandonnent l'idée d'un réseau social propre, elles se questionnent encore sur l'intérêt de monter en puissance sur LinkedIn.

S'il est clair que LinkedIn est un outil formidable pour maintenir un contact avec les alumni - les usagers du réseau actualisent les données sur leur carrière spontanément et régulièrement -, il ne faut pas oublier que ces données n'appartiennent pas aux établissements. Il ne faut donc pas se priver d'une vraie base en parallèle afin de rester maître de ses données, et pouvoir continuer d'animer sa communauté alumni sans être dépendante de l'évolution des stratégies des réseaux sociaux.

Quelles préconisations pour les établissements du supérieur ?

Ma première préconisation est de développer l'acculturation aux usages des réseaux sociaux à tous les niveaux de la hiérarchie en partant du sommet et en incluant prioritairement les enseignants-chercheurs. Ce travail ne pourra se faire que si les personnels-ressources dans les différents services de l'établissement sont aussi formés à ces questions.

Ma seconde préconisation serait de prendre en compte cette forme de communication comme un investissement qui a un coût. L'usage des réseaux sociaux doit être mesuré et planifié sur du moyen terme. Je suis par exemple frappé du faible investissement publicitaire des universités sur ces réseaux.

Si elles se posent des questions sur leur notoriété et leur visibilité, les universités n'investissent pas pour autant sur des plateformes comme LinkedIn ou Facebook. Pourtant, ce sont des outils assez précis pour toucher les publics ciblés qui devraient les intéresser.

Publication : 15.04.2019